Pour répondre à l’évolution du cadre réglementaire européen et national, qui interdit les allégations environnementales trompeuses, l’ADEME publie la nouvelle édition 2025 de son guide anti-greenwashing. En intégrant les dernières évolutions réglementaires, ce document a pour vocation d’accompagner les acteurs de la communication à respecter leurs obligations et à adopter une posture de communication responsable. Seule voie pour valoriser légitimement leur démarche RSE tout en réduisant les risques juridiques, financiers et réputationnels.

Les cinq principes opérationnels de l’ADEME

Ce guide s’adresse à l’ensemble des communicants. Il a été conçu comme un outil pratique qui les accompagne vers une posture de communication plus responsable. Il propose cinq principes opérationnels :

  1. Valider la pertinence et la performance de l’action. Cela exige de s’assurer que l’avantage environnemental est significatif, qu’il est évalué par des méthodes scientifiquement reconnues, comme l’analyse de cycle de vie, et qu’il concerne les enjeux majeurs du produit. L’allégation adoptée doit être claire, spécifique et factuelle.
  2. Bannir les termes globalisants et ambigus, tels que « écologique », « vert » ou encore « responsable ».
  3. Garantir la solidité, la clarté et l’accessibilité des preuves pour étayer toute affirmation.
  4. Utiliser des éléments visuels et sonores non trompeurs, en particulier en évitant l’assimilation directe du produit à des éléments naturels et les logos évoquant la nature.
  5. Mettre en place une gouvernance de prévention, notamment en renforçant la procédure de relecture et de validation des contenus, avec l’appui du juridique et de la RSE, et en assurant la formation continue des équipes sur le cadre réglementaire.

« Une communication responsable offre de nombreux avantages : elle permet de réduire les risques de poursuites judiciaires, de valoriser et de mobiliser ses équipes, de renforcer sa marque employeur et la crédibilité de ses messages, et de répondre aux attentes des clients et des partenaires engagés. Il est aussi important de rappeler que la lutte contre le greenwashing n’est pas une incitation au greenhushing, c’est-à-dire la forte réduction de la communication sur les sujets environnementaux. Au contraire. »

Valérie Martin (ADEME) et Mathieu Jahnich (MJ Conseil), les co-auteurs du guide.

Mieux comprendre et combattre l’écoblanchiment

Le greenwashing (ou écoblanchiment) traduit le décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actes, relativement à l’empreinte environnementale de ses produits ou à ses engagements environnementaux dans le cadre de sa démarche RSE.

Le greenwashing sème en effet une forme de doute et alimente la défiance des consommateurs envers les marques et la sincérité de leurs discours. Il rend difficile l’identification des produits réellement moins impactants, créant ainsi une distorsion de concurrence au détriment des entreprises qui s’engagent en profondeur et communiquent de façon sincère et proportionnée.

Enfin, il retarde la prise de conscience du public et freine l’adoption de comportements et de modes de vie plus sobres et vertueux compatibles avec les limites planétaires.

Pourtant, ce phénomène est aujourd’hui largement répandu, alors qu’il est reconnu comme un frein majeur à la transition écologique. En effet, en 2021, près de 42 % des allégations environnementales sur des sites web en Europe étaient considérées comme fausses ou fallacieuses.

Face à l’utilisation abusive de l’argument écologique, les autorités nationales et européennes ont adopté ces dernières années des règles de plus en plus strictes pour réglementer les allégations environnementales.

Le greenwashing est d’ailleurs interdit par la loi, notamment via le Code de la consommation, la loi Climat et résilience et la loi AGEC. Et encadré par des règles déontologiques, telles que la recommandation « développement durable » de l’ARPP. Les entreprises qui ne respectent pas ce cadre s’exposent à des risques juridiques, financiers et réputationnels lourds.